फीफा विश्व कप 2026 के आधिकारिक व्यक्तिगत देखभाल ब्रांड के रूप में, योजनाओं में घर पर, खेल में और मेजबान देशों में ब्रांडेड पॉप-अप पर हजारों रचनाकारों को सक्रिय करना शामिल था, जिसमें सॉकर स्टार ट्रिनिटी रोडमैन जैसे मेगा-निर्माताओं से लेकर हाइपरलोकल सूक्ष्म-निर्माताओं तक शामिल थे, जो अपने ब्रांडों के अर्जित मीडिया नंबरों को बढ़ाने के लिए तैयार किए गए थे।
अब, ग्रीष्मकालीन फुटबॉल टूर्नामेंट के चरम पर, डिजीडे ने प्रत्यक्ष रूप से देखा है कि यह योजना किस तरह से काम कर रही है: यूनिलीवर का कहना है कि इसने दुनिया भर में 50,000 रचनाकारों और प्रभावशाली लोगों को सक्रिय किया है, 10 दिनों के दौरान न्यूयॉर्क शहर, मियामी और मेक्सिको सिटी में अपने हाउस ऑफ फ्रेश-ब्रांडेड पॉप-अप के लिए हजारों लोगों को शामिल किया है और विश्व कप मैचों में पिच-साइड के शीर्ष प्रभावशाली लोगों को लाया है।
हालांकि कंपनी ने बजट और आरओआई लक्ष्यों के बारे में अधिक जानकारी देने से इनकार कर दिया, डव पर्सनल केयर के प्रभावशाली और मीडिया निदेशक सारा पॉटर ने बताया कि डिजीडे यूनिलीवर का ध्यान खेलों से पहले, दौरान और बाद के क्षणों पर केंद्रित है।
“आरओआई को केवल मैच के दौरान क्रिएटर कंटेंट के इंप्रेशन से नहीं मापा जाता है। यह वृद्धिशील ध्यान, सांस्कृतिक प्रासंगिकता और दीर्घकालिक इक्विटी का निर्माण करने के बारे में है, जबकि ऐसी सामग्री का उत्पादन किया जा सकता है जिसे भुगतान, स्वामित्व, अर्जित और यहां तक कि खुदरा क्षेत्र में फिर से उपयोग किया जा सकता है, ”उसने कहा।
“यह हर दो दिन में एक सुपर बाउल है,” डोव में उद्देश्य और सगाई के प्रमुख कैथरीन फर्नांडीज ने कहा।
डव और अन्य यूनिलीवर ब्रांड पहले भी सुपर बाउल और कोचेला जैसे प्रमुख आयोजनों में दिखाई दे चुके हैं, लेकिन इस विश्व कप के पैमाने पर कुछ भी नहीं हुआ। यह, कुछ हद तक, प्रशंसकों और जुनून पर केंद्रित एक गहन देशभक्तिपूर्ण और व्यक्तिगत टूर्नामेंट के रूप में विश्व कप की विरासत के कारण है – जिसके बारे में फर्नांडीज ने कहा कि रचनाकारों की कथित प्रामाणिकता इसके लिए उपयुक्त है।
“जब मैं फीफा के बारे में सोचता हूं, [creators were] इसके मूल में. निश्चित रूप से, आपको अपने प्रायोजन की आवश्यकता है, निश्चित रूप से, आपको अपने विज्ञापन टीवी पर चलाने होंगे,” उसने कहा। “निर्माता लगभग और भी अधिक आलोचनात्मक है।”
इसलिए डव और अन्य यूनिलीवर ब्रांडों ने रचनाकारों को अपनी विश्व कप मार्केटिंग रणनीति के केंद्र में रखा, पहुंच और जुड़ाव को अधिकतम करने के लिए हर स्तर को विभिन्न तरीकों से सक्रिय किया।
“हम हमेशा सामग्री निर्माण पर रहते हैं।” फर्नांडीज ने कहा, “कुछ अस्थायी क्षण हैं, ऐसे स्टंट हैं जिनके लिए हम रचनाकारों का उपयोग कर रहे हैं, हमारे पास सामाजिक श्रृंखला के लिए हैं, हमारे पास ऐसे रचनाकार हैं जिनका उपयोग यूजीसी के लिए किया जा रहा है … यह वास्तव में चल रहा है।”
डव गेटी इमेजेज के साथ जॉय कैम नामक एक कार्यक्रम के माध्यम से रोजमर्रा के प्रशंसकों को ब्रांड एंबेसडर और रचनाकारों में बदल रहा है, जहां वे विश्व कप खेलों में स्टैंड में प्रशंसकों की प्रतिक्रियाओं को कैप्चर करते हैं और उन्हें सोशल मीडिया पर साझा करते हैं।
यह अपने अधिक से अधिक उपभोक्ताओं को छोटे और प्रमुख खेल क्षणों से जोड़ने की लंबी-पूंछ वाली ब्रांड रणनीति का हिस्सा है। इसमें बॉडी कॉन्फिडेंट स्पोर्ट शामिल है, एक कार्यक्रम डोव ने खेल में युवा लड़कियों का समर्थन करने के लिए नाइकी के साथ चार साल पहले लॉन्च किया था, जिसे ब्रांड ने तब से सुपर बाउल, यूएस ओपन और राष्ट्रीय महिला सॉकर लीग से जोड़ दिया है।
विश्व कप से पहले, फर्नांडीज ने कहा कि डोव ने मंच को ऊंचा उठाने का अवसर देखा और माता-पिता, प्रशिक्षकों, सलाहकारों, एथलीटों और अन्य राजदूतों का एक निर्माता आधार बनाना शुरू कर दिया, जिसमें पहली अमेरिकी महिला फीफा रेफरी टोरी पेंसो भी शामिल थीं (विश्व कप पिच पर वह अब डव-ब्रांडेड सीटी और क्लीट पहनती हैं)। रचनाकारों के उस समूह को डव की हालिया खेल गतिविधियों के माध्यम से आगे बढ़ाया गया है, और विभिन्न प्रशंसकों और निर्माता प्रकारों तक विस्तारित किया गया है, जिसमें सौंदर्य और जीवन शैली प्रभावित करने वाले भी शामिल हैं, ताकि ब्रांड अपने “खेलों में लड़कियों” के संदेश को उन स्थानों पर ले जा सके जो ऐतिहासिक रूप से पुरुषों के खेल पर केंद्रित हैं।
फर्नांडीज ने पूछा, ”यह कितना अच्छा है कि हम आ सकते हैं और युवा लड़कियों की खुशी लाकर पुरुषों के खेल आयोजन में बाधा डाल सकते हैं?”
यूनिलीवर की बड़े पैमाने पर विश्व कप सक्रियता
डिजीडे ने न्यूयॉर्क शहर के फ्लैटिरॉन जिले में यूनिलीवर के हाउस ऑफ फ्रेश पॉप-अप की शाही नीली दीवारों के अंदर देखा, जहां रचनाकारों ने कस्टम आकर्षक कंगन बनाए, ब्रांडेड फुटबॉल जर्सी को स्प्रे किया, रिले दौड़ में भाग लिया और कुछ चुनिंदा लोगों ने ट्रिनिटी रोडमैन और एनएफएल के दिग्गज मार्शॉन लिंच के साथ अंतरंग बातचीत का आनंद लिया। पसीना-विरोधी थीम वाले कॉकटेल थे और आपकी समानता के आधार पर संग्रहणीय खेल कार्ड बनाने की संभावना थी; सभी केवल आमंत्रित अतिथियों के लिए उपलब्ध हैं – हालांकि जिज्ञासु न्यूयॉर्क राहगीर नियमित रूप से इसमें शामिल होने की कोशिश करते हैं।
स्थान, जिसे अलग-अलग दिनों (डव मेन, डिग्री, डव, आदि) पर अलग-अलग ब्रांड पहचान को प्रतिबिंबित करने के लिए फ़्लिप किया गया था, ने यूनिलीवर के अनुसार, खेल, गेमिंग, सौंदर्य और अब तक लगभग 1,200 रचनाकारों की मेजबानी की। सक्रियण 19 जुलाई तक चलेगा। उपस्थित लोगों में अर्जित मीडिया मूल्य वाले सूक्ष्म रचनाकारों से लेकर मध्य और मेगा रचनाकारों तक शामिल थे, जिन्हें भाग लेने के लिए भुगतान किया गया था। डव मेन + केयर के प्रमुख जेक हिर्श ने डिजीडे को बताया कि सक्रियण को बनाने में एक वर्ष से अधिक का समय लगा।
डव मेन + केयर के साथ काम करने वाली बिलियन डॉलर बॉय की समूह खाता निदेशक लिसा तुर्क ने बताया कि सक्रियता का पैमाना “महत्वपूर्ण” था।
तुर्क ने कहा, यह महज एक आयोजन नहीं था, यह दुनिया के सबसे बड़े खेल क्षणों में से एक के आसपास बनाया गया एक एकीकृत निर्माता विपणन कार्यक्रम था। “हमने यूनिलीवर के अनुभवात्मक और उत्पादन भागीदारों के साथ मिलकर काम करते हुए, न्यूयॉर्क और मियामी में हाउस ऑफ फ्रेश एक्टिवेशन में निर्माता रणनीति का नेतृत्व किया। प्रत्येक शहर का अपना व्यक्तित्व और रचनात्मक रणनीति थी।”
तुर्क ने कहा कि बीडीबी की भूमिका में कई समुदायों में रचनाकारों को शामिल करना, संक्षिप्त विवरण विकसित करना, सामग्री कैप्चर अवसरों और सेलिब्रिटी उपस्थिति की योजना बनाना और मैचों के आसपास निर्माता राजदूत कार्यक्रमों का समन्वय करना शामिल है ताकि यह सुनिश्चित किया जा सके कि “प्रत्येक सक्रियता स्वाभाविक रूप से सम्मोहक सामाजिक सामग्री उत्पन्न कर सकती है।”
“लक्ष्य एक ऐसा कार्यक्रम बनाना नहीं था जिसमें लोग शामिल हों।” यह एक ऐसा अनुभव तैयार करने के लिए था जिसे लोग साझा किए बिना नहीं रह सके। तुर्क ने कहा, जब रचनाकार स्क्रिप्ट के बजाय कहानियां लेकर निकलते हैं, तभी आप वास्तविक सांस्कृतिक प्रभाव देखना शुरू करते हैं।
और भी अधिक प्रभाव के लिए, यूनिलीवर ने क्रिएटर्स को विश्व कप मैचों में लाया, जिससे उन्हें लाउंज और बॉक्स सीटों तक पहुंच के साथ कई मेजबान शहरों में वीआईपी अनुभव मिला। कंपनी इस बात का विवरण नहीं देगी कि कितने रचनाकारों ने खेलों में भाग लिया, या यूजीसी या ब्रांडेड सामग्री के संदर्भ में उनसे क्या अपेक्षा की गई थी।
फर्नांडीज ने कहा कि यूनिलीवर का इवेंट-केंद्रित क्रिएटर पुश इस तरह के प्रमुख आयोजनों से पहले दिया गया है।
“यह सवाल नहीं है कि ‘क्या हमारे पास क्रिएटर बजट है?’ उन्होंने कहा, ”यह अब मार्केटिंग मशीन का एक मूलभूत हिस्सा है।”
फर्नांडीज ने कहा, पिछले कई वर्षों में, डव की निर्माता रणनीति ने सभी श्रेणियों में लगभग 10 प्रतिशत ब्रांड वृद्धि में योगदान दिया है। डव जैसे ब्रांडों के लिए, जिसके बारे में उनका कहना है कि यह पहले से ही अमेरिका के 50% घरों में है, रचनाकारों ने कंपनी को विविध उपभोक्ता आधार में डुबकी लगाने और अधिक व्यक्तिगत कनेक्शन और टचप्वाइंट स्थापित करने दिया।
फर्नांडीज ने कहा, “हम इतने सारे लोगों, इतने सारे अलग-अलग उम्र, समूहों, समुदायों की सेवा करते हैं… सही निर्माता, सही स्तर, सही केपीआई और इसमें सही निवेश बड़े पैमाने पर हैं… यह हमें वास्तव में प्रमुख दर्शकों के साथ गहराई तक जाने की अनुमति देता है जो आप पारंपरिक पहुंच मीडिया के साथ नहीं कर सकते।” “यह आधुनिक विपणन का केंद्र है।”
एक डव प्रतिनिधि ने डिजीडे को बताया कि NYC में उसका हालिया “हमारा खेल दिवस” अनुभव 11 देशों की 80 से अधिक युवा महिला खेल रचनाकारों को एक साथ लाया। प्रकाशन के समय, उन रचनाकारों ने 54 मिलियन की संयुक्त पहुंच के साथ 180 से अधिक सामग्री तैयार की।ए
यूनिलीवर में सौंदर्य और कल्याण के डिजिटल, सामाजिक और एआई परिवर्तन की वैश्विक उपाध्यक्ष सेलिना साइक्स ने कान्स में डिजीडे पॉडकास्ट पर “बज़” के निर्माता विपणन प्रयासों की सफलता का एक अच्छा संकेतक होने के बारे में बात की।
फर्नांडीज ने भी इसी बात को दोहराते हुए कहा कि डोव इतने बड़े क्रिएटर इवेंट आयोजित करते समय सामग्री की मात्रा से लेकर भावना, वेग और जुड़ाव तक कई तत्वों पर विचार करती है – लेकिन विश्व कप जैसे इतने बड़े वैश्विक आयोजन के दौरान वह एक तत्व को प्रीमियम महत्व का मानती है।
फर्नांडीज ने कहा, “व्यक्तिगत रूप से, जीवन शक्ति इस बात का एक महत्वपूर्ण माप है कि हम किसी ऐसी चीज़ के बारे में कितनी सामाजिक बातचीत करने में सक्षम थे जो पहले से ही इतनी प्रचारित है – आप दरवाजे से बाहर निकलते हैं और यह हर जगह आपको दिखाई देता है।” मेमोरी संरचना बनाने में मदद करता है, जो निश्चित रूप से खरीदारी के इरादे और ब्रांड प्रेम को बढ़ाता है।”
