डीक्या आपको पिछले साल के ग्लैस्टनबरी से सामान्य से अधिक फोमो मिला? क्या आपने ओवरमोनो या लॉर्डे या सेल्फ एस्टीम का कोई वीडियो देखा जिसने आपको ईर्ष्या से भर दिया? ऐसा इसलिए हो सकता है क्योंकि आपके अधिक मित्र वास्तव में पिछले साल उत्सव में शामिल हुए थे – या यह इसलिए हो सकता है क्योंकि उन कृत्यों और फैटबॉय स्लिम, चार्ली एक्ससीएक्स और डोएची सहित 25 अन्य लोगों ने एक डिजिटल मार्केटिंग एजेंसी को भुगतान किया था जिसने प्रभावशाली लोगों और सामग्री निर्माताओं को उनके सेट देखने और सोशल मीडिया पर जैविक दिखने वाली क्लिप अपलोड करने के लिए भेजा था।
योर कल्चर के इंस्टाग्राम पेज पर एक नज़र डालें और आप पाएंगे कि 2025 के सबसे वायरल लाइव संगीत क्षणों में से कुछ को प्रसारित करने में बुटीक यूके एजेंसी का हाथ था: लास्ट डिनर पार्टी की कर्कश “मध्यकालीन फूहड़” एल्बम लॉन्च पार्टी; रीडिंग फेस्टिवल में चैपल रोन की हेडलाइन सेट की गई। यदि आपने पिछले साल सेंट पैनक्रास इंटरनेशनल में कैलम स्कॉट के आश्चर्यजनक सेट का वीडियो देखा, या वॉरेन स्ट्रीट के बाहर एलेक्स वॉरेन का, तो यह संभवतः आपकी संस्कृति के कारण है। जनवरी के एक इंस्टाग्राम पोस्ट में दावा किया गया है कि ब्रांड ने सबसे हालिया ब्रिटिश पुरस्कारों के “55% नामांकित व्यक्तियों के साथ काम किया”।
यह लंबे समय से समझा जाता रहा है कि राजनीतिक दल और ए-लिस्ट अभिनेता नकली भावना पैदा करने के लिए सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म का उपयोग करते हैं। संगीत प्रशंसक मुख्यधारा के पॉप सितारों से भी इसकी उम्मीद कर सकते हैं – लेकिन इंडी संगीत में ऐसा नहीं है, जहां अभी भी यह उम्मीद है कि ऑनलाइन चर्चा वास्तविक प्रशंसकों से आती है।
यह भ्रम इस महीने की शुरुआत में टूट गया जब Reddit उपयोगकर्ताओं और संगीतकार एलिजा मैकलैम्ब ने एक मार्केटिंग कंपनी, जो कि टिकटॉक पर संगीत का प्रसार करने में माहिर है, के साथ हाल ही में बिलबोर्ड साक्षात्कार पर प्रकाश डाला। कैओटिक गुड के रोस्टर में 2025 के कई सबसे बड़े ब्रेकआउट शामिल हैं, जिनमें गीज़ और उनके फ्रंटमैन कैमरून विंटर के एकल प्रोजेक्ट, प्लस सोम्ब्र, वॉरेन, ओक्लू, ज़ारा लार्सन, एमकेजी और डिजॉन शामिल हैं।
कैओटिक गुड एक कलाकार के चारों ओर सकारात्मक भावना पैदा करने के लिए विभिन्न तरीकों का उपयोग करता है। ऐसे कथात्मक अभियान हैं, जो कलाकार के बारे में पोस्ट करने के लिए माइक्रोइन्फ्लुएंसर और संगीत-प्रवचन खातों को भुगतान करके उनके बारे में एक विशिष्ट कहानी को आगे बढ़ाने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं। उपयोगकर्ता-जनित-सामग्री अभियान हैं, जो कलाकार के विशिष्ट गीतों द्वारा साउंडट्रैक किए गए विशिष्ट प्रकार की सामग्री को साझा करने के लिए संबद्ध प्रभावशाली लोगों के कैओटिक गुड के नेटवर्क को नियोजित करते हैं। और फैनपेज अभियान भी हैं, जिसमें कैओटिक गुड कलाकार के लिए नकली प्रशंसकों के सोशल मीडिया अकाउंट बनाता है और उनका रखरखाव करता है। ये खाते विभिन्न प्रकार की सामग्री पोस्ट करते हैं – जिसमें संगीत वीडियो के क्लिप, कॉन्सर्ट फ़ुटेज और आगामी दौरों के पोस्टर शामिल हैं – सभी कैप्शन के साथ कि वे कितने शानदार हैं, एक ऐसे स्वर में जो युवा और उत्साही दिखता है।
साक्षात्कार के वायरल होने के बाद से, उपरोक्त कई कलाकारों को आरोपों का सामना करना पड़ा है कि उनकी सफलता मिली-जुली है, खासकर गीज़ और विंटर। (गार्जियन द्वारा संपर्क किए जाने पर गीज़ ने कोई टिप्पणी नहीं की।) लेकिन कई स्रोतों के अनुसार, इस तरह की मार्केटिंग लंबे समय से इंडी और प्रमुख लेबल कलाकारों द्वारा समान रूप से नियोजित की गई है।
समान सेवाएं प्रदान करने वाली अन्य कंपनियों में बायवर्ड शामिल है, जो “संदर्भीकरण और क्रॉस-परागण के विवाह में निहित” अभियानों का वादा करता है। इसकी ग्राहक सूची कैओटिक गुड के साथ ओवरलैप होती है – जिसमें ओक्लू, एमकेजी, गीज़ और विंटर शामिल हैं – और इसमें डेपेचे मोड और डोमिनिक फ़ाइक शामिल हैं। क्रीड मीडिया जैसी पुरानी, अधिक प्रभावशाली-केंद्रित एजेंसियां भी हैं, जिन्हें “टिकटॉक पर कुछ सबसे वायरल गानों के पीछे की एजेंसी” के रूप में वर्णित किया गया है, और फ्लाइटहाउस, जो संगीतकारों के साथ-साथ फिल्म स्टूडियो के साथ भी काम करती है। एक स्वचालित सेवा भी है, फ्लडिफाई: 200 डॉलर से कम में, कलाकार अपने संगीत को सैकड़ों या यहां तक कि हजारों टिकटॉक खातों से पोस्ट पर होस्ट कर सकते हैं, उनमें से कई फ्लडिफाई के स्वामित्व और संचालित हैं, जो संगीत को वायरल – और आम तौर पर सामान्य – वीडियो प्रारूपों जैसे अतियथार्थवादी एआई “ब्रेनरोट” एनिमेशन या चीजों पर प्रतिक्रिया करने वाले यूट्यूबर्स के संपादन पर सेट करते हैं।
यह सर्वविदित है कि बड़ी कंपनियां और इंडीज़ अक्सर अपने कलाकारों के लिए नकली प्रशंसक पृष्ठ संचालित करते हैं। कुछ उदाहरणों में, जैसा कि पूर्व फिफ्थ हार्मनी गायक नोर्मनी के साथ हुआ था, यह भी सुझाव दिया गया है कि कलाकार स्वयं फैन पेज चला रहे हैं (नोर्मनी ने न तो इसकी पुष्टि की और न ही इससे इनकार किया)। यहां तक कि अहस्ताक्षरित कार्य भी ऐसा करते हैं: जिन कई स्रोतों से मैंने बात की, उनमें एक प्रबंधक का उल्लेख किया गया है, जिसने लेबलों के बीच बोली युद्ध चलाने के लिए, उन्हें एक स्वस्थ रिकॉर्ड डील और साल के सबसे बड़े दौरों में से एक पर प्लम सपोर्ट स्लॉट हासिल करने के लिए विभिन्न नकली टिकटोक खातों पर अपने व्यस्त युवा कलाकार की क्लिप प्रसारित की।
कई मायनों में, यह पुस्तक में सबसे पुरानी संगीत विपणन चाल है – 20 वीं शताब्दी के पेओला रणनीतियों के एक नए संस्करण के समान, जब लेबल किसी एकल को बढ़ावा देने के लिए रेडियो प्रोग्रामर या रिकॉर्ड स्टोर को भुगतान करते थे। प्रचारकों और संपादकों, एजेंटों और त्यौहार बुकर्स के बीच टाइट-फॉर-टेट समझौते के परिणामस्वरूप प्रचार शायद ही कभी जैविक होता है। फिर भी हाल के खुलासे ने कई प्रशंसकों को ठगा हुआ महसूस कराया है। जेनुइन गीज़ फैनपेज इस बात पर बहस से जूझ रहे हैं कि क्या बैंड का सफलता को अभी भी वैध के रूप में देखा जा सकता है। इस बीच कई श्रोता जो पहले से ही गीज़ और विंटर के प्रचार के बारे में संशय में थे, वे “प्रमाण” में आनंद ले रहे हैं कि वे सही थे, कुछ हद तक उन्मादी चर्चा इस तथ्य की ओर इशारा करती है कि, स्ट्रीमिंग युग में भी, श्रोताओं को लगा कि इंडी संगीत तेजी से बढ़ती कॉर्पोरेट संगीत दुनिया से राहत प्रदान करता है।
“मैं भूल गया हूं कि सामान्य संगीत उपभोक्ता को यह एहसास नहीं है कि ऐसी दस लाख कंपनियां हैं जो ऐसा करती हैं, और यह सिर्फ एक बड़े विपणन प्रवृत्ति का एक लक्षण है जो पिछले एक दशक से हो रहा है,” जैक, एक संगीत प्रबंधक कहते हैं, जिन्होंने हाल ही में अपने कलाकार को बढ़ावा देने के लिए कैओटिक गुड को नियुक्त किया था (जैक ने गुमनाम रहने का अनुरोध किया था)। वह कहते हैं, श्रोता पारंपरिक विज्ञापन से परिचित हैं, लेकिन उनमें से कई लोगों के लिए, “यह विचार कि आप एक ऐसा माहौल बना सकते हैं जो लोगों की राय को स्वीकार कर सकता है, एक सीमा पार कर रहा है।” हालांकि मार्केटिंग का उपयोग करने वाला हर सार्वजनिक व्यक्ति ऐसा ही कुछ करता है।”
जैक का रवैया था: “यदि आप उन्हें हरा नहीं सकते, तो उनके साथ जुड़ें।”, मान लीजिए, फेसबुक और इंस्टाग्राम विज्ञापनों पर खर्च करना प्रभावी नहीं है यदि प्रतिस्पर्धियों के पास “उनके लिए काम करने वाले दस लाख प्रशंसक खाते“ हों। इसलिए उन्होंने मुट्ठी भर नकली टिकटॉक फैन अकाउंट बनाने के लिए कैओटिक गुड को अनुबंधित किया, प्रत्येक दिन में तीन बार वीडियो पोस्ट करता था, जिसका उद्देश्य “बेस्पोक कथाओं के बीजारोपण के माध्यम से प्रवचन को प्रोत्साहित करना” था: इस मामले में, अन्य उद्देश्यों के साथ, जैक का कलाकार एक प्रतिष्ठित गीतकार है। गार्जियन द्वारा देखे गए मार्केटिंग डेक के अनुसार, पैकेज की लागत न्यूनतम नौ महीने की अवधि के साथ $ 2,000 (£ 1490) प्रति माह थी। लेकिन जब कैओटिक गुड ने अपने बिलबोर्ड साक्षात्कार में पौरुष निर्माण के बारे में डींगें हांकी, तो जैक को चिंता होने लगी कि “यह उन सभी कलाकारों की कड़ी मेहनत पर पानी फेर सकता है, जिनके साथ मैं काम करता हूं, सिर्फ इसलिए कि हमने टिकटॉक पर थोड़ा सा बकवास करने का फैसला किया।”
आपकी संस्कृति की निर्माता विपणन सेवा अलग है: एजेंसी इसके बारे में अनुकूल रूप से पोस्ट करने के लिए एक निर्धारित संख्या में मांस और रक्त टिकटॉक रचनाकारों को भेजती है, ग्राहकों से £200 प्रति पॉप चार्ज करती है, कभी-कभी £2,000 के न्यूनतम खर्च के साथ। लॉरा, एक मार्केटिंग पेशेवर, जिन्होंने प्रमुख लेबल और इंडीज़ के साथ काम किया है, और जिन्होंने गुमनामी का अनुरोध भी किया है, कहती हैं कि ऐसा करना “एक जुआ” हो सकता है क्योंकि ग्राहक यह नहीं चुन सकते हैं कि कौन से निर्माता प्रत्येक शो में भाग लेते हैं – जिसका अर्थ है कि “वे आवश्यक रूप से वास्तविक प्रशंसक नहीं हैं, और उनके [viewers] जरूरी नहीं कि वे जो पोस्ट कर रहे हैं, वे उसके प्रशंसक हों।” लौरा के अनुभव में, आपकी संस्कृति की सेवा उपयोगी है “यदि आप यह दिखाने की कोशिश कर रहे हैं कि एक बैंड एक पल बिता रहा है”, लेकिन यह “बॉक्स-टिकिंग अभ्यास की तरह” भी महसूस कर सकता है।
यह भी बहस का विषय है कि क्या ये अभियान यूके में सख्ती से कानूनी हैं। संघीय व्यापार आयोग ने इस तरह के विपणन को अमेरिका में कानूनी माना है, लेकिन यूके प्रतिस्पर्धा और बाजार प्राधिकरण के अनुसार, जब भी किसी सोशल मीडिया निर्माता को “किसी उत्पाद को बढ़ावा देने, समर्थन करने या समीक्षा करने के लिए प्रोत्साहित किया जाता है”, तो उन्हें सामग्री को विज्ञापन के रूप में स्पष्ट रूप से लेबल करना होगा। लेकिन रचनाकारों के लिए मार्गदर्शन का उद्देश्य है उत्पाद समर्थन – उदाहरण के लिए एक कपड़े की वस्तु या सफाई उत्पाद – जो योर कल्चर और कैओटिक गुड जैसी एजेंसियों को कवर नहीं करता है।
जब उनके प्रबंधन ग्राहक के एक गीत ने टिकटॉक पर लोकप्रियता हासिल करना शुरू कर दिया, तो कलाकार प्रबंधक अन्ना – जो उनका वास्तविक नाम नहीं है – ने इसके आसपास अधिक सामग्री तैयार करने के लिए कैओटिक गुड को नियुक्त किया। यह एक उपयोगकर्ता-जनित-सामग्री अभियान था, इसलिए कैओटिक गुड ने मेम पेजों, गीत-गीत खातों के मालिकों और टीवी शो और फिल्मों के मोंटाज पोस्ट करने वालों से संपर्क किया, और उन्हें अपने पोस्ट में अन्ना के ग्राहक के गीत का उपयोग करने के लिए भुगतान किया। एना का कहना है कि ऐसी एजेंसियों के साथ काम करना केवल ऑर्गेनिक ग्राउंडवेल के पीछे ही सार्थक है – हालांकि इससे ठोस लाभ को मापना असंभव हो जाता है। उनके कलाकारों के गाने की संख्या बढ़ गई, “लेकिन मुझे नहीं पता कि इसका श्रेय उन्हें दिया जाए या यह सिर्फ प्राकृतिक प्रक्षेपवक्र था कि वह गाना क्या करने जा रहा था।”
कैओटिक गुड जैसी एजेंसियां ”वास्तव में मदद करने का भ्रम” पेश करती हैं, वह कहती हैं, जबकि वास्तविक रूप से, “ये सभी चीजें पूरी तरह से एक धोखा हैं”। टिकटॉक पर जो सफल है वह सप्ताह के हिसाब से बदल जाता है। “कोई भी वास्तव में उत्तर नहीं जानता है, इसलिए यह केवल लोग हैं जो यह दिखावा करने में वास्तव में अच्छा करते हैं जैसे कि वे उत्तर जानते हैं। मुझे लगता है कि वे स्वयं ऐसा कहेंगे।” (कैओटिक गुड, योर कल्चर एंड बायवर्ड ने गार्जियन के बार-बार साक्षात्कार अनुरोधों का जवाब नहीं दिया।)
आक्रोश से पहले, यह जागरूकता कि इंडी कलाकार इन सेवाओं को नियोजित कर रहे हैं, ने अन्य प्रबंधकों और लेबलों को भी उन्हें काम पर रखने के लिए डरा दिया था। जेन, एक मध्यम आकार के इंडी लेबल के कार्यकारी, जिन्होंने गुमनामी का अनुरोध किया था, कहते हैं कि, पिछली गर्मियों में, जैसे ही गीज़ और विंटर के आसपास प्रचार बढ़ा, जिन प्रबंधकों के साथ उन्होंने काम किया, उन्होंने चिंता व्यक्त करना शुरू कर दिया कि उन्हें कैओटिक गुड जैसी एजेंसियों को रोजगार देने की आवश्यकता है। “हर कोई ऐसा कह रहा था, ‘ओह, क्या यह नई आधार रेखा है?’
इन सभी अभियानों में हाउस-ऑफ़-कार्ड्स जैसी भावना है। पारंपरिक प्रिंट या डिजिटल विज्ञापन और यहां तक कि सोशल मीडिया विज्ञापन भी लंबे समय से अपनी प्रभावशीलता खो रहे हैं। लेकिन स्ट्रीमिंग दर्शकों की संख्या बढ़ती जा रही है; खर्च करने के लिए विपणन धन है, और “कथाकरण” और “जैविक विकास” के अस्पष्ट वादों वाली मुट्ठी भर कंपनियों ने शून्य को भरने के लिए कदम बढ़ाया है। लेकिन गीज़ कैओटिक गुड को नियोजित करने से पहले ही लोकप्रिय थे, और सोशल मीडिया की भावना ने स्टीरियोगम और न्यू यॉर्कर जैसे आलोचकों के नेतृत्व वाले आउटलेट को अपने 2025 एल्बम गेटिंग किल्ड को वर्ष का सर्वश्रेष्ठ नाम देने के लिए प्रेरित नहीं किया। चैपल रोन की कुछ अतिरिक्त टिकटॉक क्लिप इस तथ्य को नहीं बदलती हैं कि वह अपनी पीढ़ी की सबसे बड़ी कलाकारों में से एक हैं, मुख्यतः उनकी गीत लेखन और स्टेजक्राफ्ट की गुणवत्ता के कारण। हालाँकि, हाल के सप्ताहों से पता चला है कि ये अभियान बहुत वास्तविक नुकसान पहुंचा सकते हैं: कोई भी मार्केटिंग खर्च वास्तविक प्रशंसक कनेक्शन नहीं खरीद सकता है – केवल “दुबले-पतले” श्रोताओं को शामिल करने के विपरीत – और यह वास्तविक प्रशंसक हैं जो अब ठगा हुआ महसूस करते हैं।
जैक के अनुसार, कई मामलों में, कलाकार – संगीत लिखने और भ्रमण में व्यस्त – यह नहीं जानते कि उनका मार्केटिंग बजट कहां जा रहा है, उनके लिए, यह सब आज के संगीत उद्योग में काम करने की संदिग्ध नैतिकता को ध्यान में रखते हुए है – Spotify पर संगीत साझा करने से अलग नहीं है, एक मंच जिसकी अक्सर कम रॉयल्टी दरों या ICE के लिए पहले से चल रहे भर्ती विज्ञापनों के लिए आलोचना की जाती है। “यह उसी तरह का नैतिक है दुविधा.â€
बर्लिन स्थित प्रबंधक और इंडी लेबल मैन्शन एंड मिलियंस के संस्थापक – डिस्कवरी ज़ोन और सीन निकोलस सैवेज सहित कलाकारों का घर – एंटोन टीचमैन का तर्क है कि इन एजेंसियों का उपयोग एक संगीत उद्योग का सबूत है जो बड़े बजट के बिना कलाकारों के लिए बंद है। व्यापक रूप से साझा किए गए हालिया इंस्टाग्राम पोस्ट में, टीचमैन ने लिखा है कि “वही कुछ प्लेटफ़ॉर्म अब दर्शकों तक पहुंच को नियंत्रित करते हैं, और निश्चित रूप से वे उस बाधा को तोड़ने की कोशिश करने वाले किसी भी व्यक्ति से शुल्क लेना चाहते हैं।”
अब जबकि कैओटिक गुड जैसे संगठन संगीत की खोज को बढ़ावा देने का दावा करते हैं – समुदाय-आधारित भूमिगत दृश्यों के बजाय – “मुझे, यहां तक कि एक छोटे इंडी लेबल के रूप में, मूल रूप से उसी क्षेत्र में प्रतिस्पर्धा करनी होगी [big pop artists] चाहे मुझे यह पसंद हो या नहीं, टीचमैन कहते हैं। “हमें इस बात में कुछ पारदर्शिता लाने की ज़रूरत है कि ये चीज़ें कैसे की जा रही हैं, क्योंकि हमें बताया जा रहा है कि यह एक समान अवसर है, लेकिन मामला ऐसा नहीं है।”
हालाँकि, लौरा को इस बात पर संदेह है कि क्या इस तरह की मार्केटिंग काम करती है या नहीं। वह कहती हैं, ”गीज़ के बारे में दिलचस्प बात यह है कि स्ट्रीमिंग संख्या वास्तव में काफी कम है।” “जितनी संख्या में गीज़ के बारे में अभी बात की जा रही है, आपको लगता है कि यह संख्या बहुत अधिक होगी, और मुझे आश्चर्य है कि क्या ऐसा इसलिए है क्योंकि कुछ प्रचार बढ़ा दिया गया है।” और अन्ना और जैक इस बात पर जोर देते हैं कि ये अभियान केवल तभी काम करते हैं जब प्रशंसक पहले से ही आपके कलाकार को कुछ क्षमता में पसंद करते हैं। अन्ना कहती हैं, ”अगर कुछ और नहीं चल रहा है तो आप उस पल को बर्बाद नहीं कर सकते।”
फिर भी, कैओटिक गुड पराजय ने प्रतिबद्ध प्रशंसकों के बीच अविश्वास पैदा कर दिया है, जो अब यह सवाल करने लगे हैं कि भविष्य में उनके पसंदीदा “इंडी” कलाकार की सफलता कितनी वास्तविक है। जैक का कहना है कि प्रतिक्रिया भी उस बदसूरत रहस्योद्घाटन की बात करती है सब लोग ऐसा लगता है कि आजकल एल्गोरिदम में हेरफेर करने की कोशिश की जा रही है। वे कहते हैं, शायद उन्हें यह समझने में इतना समय नहीं लगना चाहिए था। “मैं भी ऐसा ही हूं, `ज्यादातर इंटरनेट बकवास है”। शायद लोगों को जागने की जरूरत है.”
