क्या नेटफ्लिक्स अब भारत में विज्ञापन छोड़ना बर्दाश्त कर सकता है?

जब कई साल पहले भारत में स्ट्रीमिंग प्लेटफॉर्म लॉन्च हुए थे, तो उन्होंने जो प्रमुख आकर्षण पेश किया था, वह विज्ञापन-मुक्त स्ट्रीमिंग था।

लेकिन विज्ञापन, जिन्हें कई लोगों ने कष्टप्रद माना, जल्द ही वापस आ गए और JioHotstar से Sony LIV से लेकर Zee5 तक अधिकांश प्लेटफार्मों पर अपना स्थान बना लिया। एक प्रमुख रुकावट अमेज़ॅन प्राइम वीडियो थी, जिसने आखिरकार पिछले साल हार मान ली और अपने मानक प्राइम सब्सक्रिप्शन प्लान के ऊपर लॉन्च किए गए एक नए विज्ञापन-मुक्त स्तर को छोड़कर सभी स्तरों पर विज्ञापन पेश किया।

यह स्ट्रीमिंग में एक प्रमुख नाम छोड़ देता है जिसने अभी तक भारत में विज्ञापनदाताओं के लिए अपना मंच नहीं खोला है, और वह नेटफ्लिक्स है। यह 2022 में कई वैश्विक बाजारों में एक विज्ञापन-समर्थित योजना लॉन्च करने के बावजूद है, क्योंकि इसने राजस्व के एकमात्र स्रोत के रूप में सदस्यता से दूर विविधता लाने की मांग की है।

तब से लगभग चार साल बाद, भारत प्रमुख नेटफ्लिक्स बाजारों में एक अनूठा अपवाद बना हुआ है। बड़ा सवाल: ऐसे बाजार में जहां सामग्री अधिग्रहण महंगा है और सदस्यता मंथन अधिक है, नेटफ्लिक्स कब तक इंतजार कर सकता है?

हाइब्रिड हेवी मार्केट
स्ट्रीमिंग में पैसा कमाने के तीन अलग-अलग मॉडल हैं – विज्ञापन-समर्थित, केवल-सब्सक्रिप्शन, और दोनों का एक हाइब्रिड। भारत में अधिकांश प्रमुख स्ट्रीमिंग प्लेटफार्मों ने, पिछले कुछ वर्षों में, हाइब्रिड जाने का विकल्प चुना है।

इसका एक प्रमुख कारण भारतीय बाजार में अल्पकालिक सदस्यता मंथन की उच्च घटना है। उपयोगकर्ता अक्सर विशिष्ट शो के लिए सदस्यता लेते हैं और उसके तुरंत बाद प्लेटफ़ॉर्म से बाहर निकल जाते हैं। विशेषज्ञों का मानना ​​है कि इस मंथन के कारण खजाने में धन का अच्छा प्रवाह सुनिश्चित करने के लिए सदस्यता मॉडल बहुत विश्वसनीय नहीं हो सकता है।

जैसा कि मैडिसन मीडिया के ग्रुप सीईओ विक्रम सखूजा बताते हैं, “चैनल ब्रांड नाम की कोई चीज़ होती है और प्रोग्राम ब्रांड नाम की कोई चीज़ होती है। दोनों में से कौन अधिक महत्वपूर्ण है, यह निर्धारित करेगा कि सबस काम करेगा या विज्ञापन काम करेगा। उदाहरण के लिए, स्टार प्लस एक चैनल ब्रांड होगा, जबकि कौन बनेगा करोड़पति एक प्रोग्राम ब्रांड के रूप में गिना जाता है।

भारत में ओटीटी के अधिकांश मामलों में, इस समय, प्रोग्राम ब्रांड विशिष्ट शो या लाइव स्पोर्ट्स देखने के लिए साइन अप और लॉग इन करने वाले लोगों के साथ कहीं अधिक प्रभावी प्रतीत होते हैं। यह विज्ञापन-समर्थित और हाइब्रिड के पक्ष में पैमाना सुझाता है, क्योंकि यह प्लेटफ़ॉर्म पर दर्शकों से राजस्व की कुछ भविष्यवाणी सुनिश्चित करता है। JioHotstar आईपीएल पर अपने स्वयं के इतने सारे शो को बढ़ावा देने का कारण यह है कि वे चिपचिपाहट बढ़ाना चाहते हैं और आईपीएल की सदस्यता लेने वाले लोगों को लंबे समय तक मंच पर बने रहना चाहते हैं। सखूजा बताते हैं कि जब वे टिके रहते हैं, तो एक चैनल ब्रांड के रूप में वे विज्ञापनदाताओं के लिए अधिक आकर्षक बन जाते हैं।

“भारतीय बाज़ार में, केवल-सब्सक्रिप्शन मॉडल ख़तरे से भरा है। मुझे नहीं लगता कि यह काम करेगा,” उन्होंने आगे कहा।

प्रीमियम फैक्टर
एक प्रमुख स्ट्रीमिंग प्लेटफॉर्म के एक वरिष्ठ अधिकारी, जो रिकॉर्ड पर नहीं आना चाहते थे, उनका मानना ​​है कि नेटफ्लिक्स के भारत में विज्ञापन-मुक्त रहने का एक कारण इसके प्रीमियम अनुभव को रेखांकित करना है। इसकी सबसे सस्ती योजना ₹149 का मासिक मोबाइल-ओनली प्लान है, जो उनके प्रतिस्पर्धियों द्वारा पेश की जाने वाली प्रीमियम वार्षिक योजनाओं से कहीं अधिक है। प्रासंगिक रूप से, वे टेलीकॉम ऑपरेटरों से परोक्ष रूप से बंडलिंग ऑफर के अलावा कोई वार्षिक योजना पेश नहीं करते हैं।

भारत में अपनी अनूठी रणनीति की जांच करने वाले नेटफ्लिक्स के साथ साझा की गई एक प्रश्नावली का कोई जवाब नहीं मिला। हालाँकि, उद्योग विशेषज्ञों को उम्मीद है कि स्ट्रीमर को जल्द से जल्द जोखिम उठाना होगा और विज्ञापनदाताओं का स्वागत करना होगा।

वैश्विक स्तर पर, नेटफ्लिक्स 2022 के अंत में विज्ञापन-समर्थित टियर लॉन्च करने के बाद से विज्ञापन पर अधिक झुकाव कर रहा है, जो वर्तमान में 12 देशों में उपलब्ध है। 2026 की पहली तिमाही की आय रिपोर्ट के साथ प्रकाशित शेयरधारकों को लिखे अपने पत्र में, नेटफ्लिक्स ने कहा: “अब हम 4,000 से अधिक (विज्ञापनदाताओं) के साथ काम करते हैं, जो साल दर साल 70% अधिक है – और हमें इस वर्ष विज्ञापन राजस्व में 3B डॉलर की उम्मीद है, जो 2025 से 2 गुना अधिक है।”

जबकि यह इस वर्ष उसके अनुमानित राजस्व का लगभग 6% है, कंपनी ने यह भी कहा है कि जिन देशों में यह उपलब्ध है, वहां उसके 60% नए साइनअप विज्ञापन-समर्थित योजना पर हैं।

“आज, भारत में प्रमुख वैश्विक एसवीओडी प्लेटफॉर्म अपने अधिकांश दर्शकों को एनसीसीएस ए और बी (सबसे समृद्ध) आय वर्ग से आकर्षित करते हैं। मीडिया पार्टनर्स एशिया के उपाध्यक्ष (भारत) मिहिर शाह कहते हैं, ”इन सबके अलावा, आय के स्तर में तेजी से गिरावट आती है, जबकि दर्शकों की विविधता बढ़ती है, जिससे विभिन्न स्वादों को परोसने के लिए कंटेंट में अधिक से अधिक निवेश की मांग होती है।” एसवीओडी (सब्सक्रिप्शन वीडियो ऑन डिमांड) केवल-सब्सक्रिप्शन मॉडल को संदर्भित करता है।

शाह का मानना ​​है कि अर्थव्यवस्था को बनाए रखने के लिए, महत्वपूर्ण ग्राहक सीमा को पार करने वाले प्रत्येक मंच को अंततः विज्ञापन पेश करने की आवश्यकता होगी। कम कीमत वाला, विज्ञापन-समर्थित स्तर एआरपीयू (प्रति उपयोगकर्ता औसत राजस्व) में कमी की भरपाई करते हुए पता योग्य बाजार का विस्तार करता है।

पाई उगाना
सब्सक्राइबर ग्रोथ कहां से आएगी? जैसा कि डब्ल्यूपीपी मीडिया में एडवांस्ड टीवी के प्रमुख राजीव राजगोपाल रेखांकित करते हैं, ”शीर्ष 62 शहरों में पहले से ही 43% पेड सब्सक्रिप्शन हैं; आसान सदस्यता वृद्धि काफी हद तक पूरी हो गई है।”

वह बताते हैं कि “मॉडल प्रत्यक्ष ग्राहकों, टेलीकॉम बंडलों, एग्रीगेटर पैक और लॉगिन शेयरर्स में भारी रूप से विभाजित है”। इसलिए, अगला दर्शक मूल्य संवेदनशील है और विज्ञापन-समर्थित स्तरों के माध्यम से आएगा।

राजगोपाल बताते हैं, “यही कारण है कि प्लेटफ़ॉर्म अब बहु-स्तरीय मूल्य निर्धारण शुरू कर रहे हैं, यहां तक ​​​​कि अपने एसवीओडी दर्शकों को भी हर सेगमेंट में राजस्व अनलॉक करने के लिए विज्ञापन दे रहे हैं।”

शाह का कहना है कि यह विज्ञापन का समय है, न केवल उद्योग और नेटफ्लिक्स की अपनी खींचतान और दबाव के कारण, बल्कि एक प्रीमियम प्लेटफॉर्म के रूप में विज्ञापनदाताओं के लिए इसकी अपील के कारण भी।

“इसका मौजूदा पैमाना, बढ़ती सहभागिता और तेजी से परिपक्व हो रहा कनेक्टेड टीवी इकोसिस्टम मिलकर विज्ञापन पेश करने के लिए सही आधार प्रदान करता है, जैसा कि कई विकसित बाजारों में है। प्राइम वीडियो की तरह, नेटफ्लिक्स उन विज्ञापनदाताओं के लिए एक मूल्यवान माध्यम बन गया है जो समृद्ध, भुगतान वाले दर्शकों तक पहुंच चाहते हैं, जिन तक पहुंचना अन्यथा कठिन है,” उन्होंने आगे कहा।

संरचनात्मक रूप से, दर्शकों की संख्या मापने का एक व्यापक प्रश्न है जिसे उद्योग को हल करना होगा। राजगोपाल कहते हैं, ”असली अनलॉक तब होता है जब प्लेटफ़ॉर्म माप को मानकीकृत करते हैं, जिससे एजेंसियों को लीनियर टीवी के साथ समान शर्तों पर इन्वेंट्री में एसटी रीमिंग की योजना बनाने की अनुमति मिलती है।”

फिर भी, उनका मानना ​​है कि विज्ञापन-समर्थित हाइब्रिड मॉडल की ओर बढ़ना ही आगे बढ़ने का एकमात्र तरीका है। “सब्सक्रिप्शन विखंडन और अप्रयुक्त 59% आबादी को अभी तक ऑनलाइन आने को देखते हुए, विज्ञापन-समर्थित मॉडल अब कोई योजना नहीं है। वे मुख्यधारा की रणनीति हैं।”

नेटफ्लिक्स के लिए, अब सवाल यह नहीं है कि वह भारत में विज्ञापन पेश करेगा या नहीं, बल्कि यह है कि वह अपनी सावधानीपूर्वक तैयार की गई प्रीमियम पहचान के लिए कब और किस कीमत पर विज्ञापन पेश करेगा।